Lorsque la ville de Marseille nous contacte pour la remise à niveau de son branding visuel, on est comme des fous ! Mais notre travail est-il différent quand nous travaillons sur l’identité visuelle d’une institution publique ?
Image de marque : institution v/s entreprise ?
Quand on pense communication et image de marque, on pense a priori « plus de notoriété pour plus de chiffre d’affaires ». C’est vrai – encore que pas totalement – pour la plupart des marques commerciales, et pour une très grande majorité de nos clients.
Mais une institution telle que la ville de Marseille ne vend rien !
Est-ce qu’on va savoir faire ?
La suite va nous montrer que oui.
Pour une raison simple : il n’y a pas de différence entre le branding d’une institution et celui d’une marque.
Démonstration…
Le cas Ville de Marseille : une identité visuelle hétérogène
« Marseille, plus belle ville du monde » : ce n’est pas nous qui le disons, c’est Blaise Cendars (Chauvins, nous ? Meuh non !).
Et son identité visuelle, elle est belle ?
Disons qu’elle n’est pas à la hauteur : ça manque d’homogénéité.
Et pour cause ! Les visuels sont fournis par les partenaires de tout poil sur tous les sujets – social, évènements, culture, sujets ludique ou sérieux –, on y appose un bandeau avec le logo de la ville et hop, ça fait le job…
Euh, en fait, non, ça fait pas le job : disparités de styles, de ton, de qualité du rendu.
Mais pas le temps de gérer ça en plus du reste.
La création visuelle quand on n’a pas la main… sur la création visuelle
Notre mission – et nous l’acceptons – : trouver une façon d’harmoniser tous les types de visuels de la ville. Et ce, quels que soient le sujet, le format et le support de communication : affichage 4×3, abribus, réseaux sociaux…
Bien.
Sauf que nous n’avons pas la main sur la création.
Même pas peur ! On va utiliser un autre levier d’action : la composition.
Élément identifiant : s’inspirer du passé pour symboliser l’avenir
Une institution telle que la ville de Marseille possède une identité forte (et un sacré caractère aussi !).
Or, toute identité est véhiculée par codes visuels caractéristiques. Ici, le bleu et le blanc, ainsi que la « croix d’azur » qui orne les armoiries de la ville depuis le Moyen-Âge. C’est cette croix que nous choisissons comme élément pour rendre l’identité de la ville parfaitement reconnaissable dans notre composition.
Nous choisissons de la mettre en scène en nous inspirant d’une ancienne version du logo de la ville de Marseille aux allures de grand-voile, où la croix d’azur arbore une dynamique positive, un élan d’engagement.
Par ce biais, notre composition véhicule une identité à la fois ancrée dans son histoire et résolument tournée vers l’avenir.
Tout ça pour dire que lorsque nous travaillons sur la remise à niveau d’une identité visuelle, nous commençons par prendre en considération ce qui existe, l’historique de la marque. Pour en extraire du sens, de la matière.
Puis nous cherchons à lui insuffler une valeur, une dynamique, une symbolique nouvelle plus en phase avec le présent et les ambitions de la marque.
C’est ce que nous avons fait par exemple pour la PME Gauthier&Cie, en nous appropriant son patrimoine iconographique lors de la refonte de son identité visuelle.
Et pour l’institution de la ville de Marseille, nous avons procédé exactement de la même façon.
Branding et charte graphique : une signature identifiable régie par des règles strictes
Quand on fait de l’affichage, c’est pour que ça se voit (simple).
Et que l’annonceur soit immédiatement – voire intuitivement – identifié (basique).
Dès lors, notre composition doit être pensée comme une signature, avec un code visuel unique distinctif et identifiable.
Ça, on sait faire !
- Nous décidons que la « croix d’azur » revisitée est notre marqueur visuel principal, et qu’elle occupe les 2/3 de la composition.
- Nous tranchons sur le choix de la typographie et les variations (taille, regular, italique, bold…)
- Nous définissons et chartons avec précision les zones dédiées aux contenus rédactionnels, pour une lecture optimale de l’information.
En somme, nous fixons les règles du jeu.
Et dès lors qu’elles sont respectées, on peut faire absolument ce qu’on veut.
En fixant ces règles, nous venons de créer la charte graphique propre à tous les types d’affichage de la Ville de Marseille… Or, définir ces codes imposés, c’est un travail de branding que nous avons réalisé pour Le Petit Vapoteur par exemple.
Et pour l’institution de la ville de Marseille, nous avons procédé exactement de la même façon.
Comment vivront ces règles sur les différents supports ?
Nous avons donc un élément identifiant fort, porteur de sens.
Et une charte de composition avec des règles strictes.
Maintenant, nous devons imaginer et montrer comment tout cela sera mis en scène sur l’ensemble des supports et formats.
Anticiper et nous assurer que notre proposition fonctionne dans tous les cas, c’est un volet à part entière de notre expertise.
Parce que, bon, c’est bien beau de définir des règles, mais encore faut-il qu’elles puissent être respectées quel que soit le contexte : supports de petite taille, packagings, habillage de véhicules, réseaux sociaux, affichage, PLV…
Et oui – vous croyez quoi ? –, il faut penser à tout !
On fait comment ?
On se projette, on teste, et on valide, comme nous l’avons fait pour l’ensemble de nos projets de branding.
Et pour l’institution de la ville de Marseille, nous avons procédé exactement de la même façon.
Institution publique, entreprise : même combat
La plupart de nos clients sont des entreprises. On aurait pu croire a priori que le travail de branding pour une institution publique serait différent. Or, nous venons de démontrer que ce n’est pas le cas.
Même si une entreprise vend un produit ou un service alors qu’une institution publique est au service des citoyens, les process de création sont les mêmes :
Nous cherchons à retranscrire du sens,
Nous définissons des règles,
Nous nous assurons que ces règles fonctionnent dans tous les cas de figure, quel que soit le support et le format.
Moralité ?
Hé hé, vous nous voyez venir…
