On aurait bien aimé répondre juste “oui”… mais c’est un peu plus compliqué que ça.
Avant de pouvoir répondre à cette question, encore faut-il définir comment émergent des idées créatrices. Eh oui, toutes les idées n’adviennent pas de la même façon. Elles ne sont pas toutes de même nature. En tout cas, c’est comme ça que nous le vivons tous les jours chez Cominup.
Voici notre expérience de terrain.
Nous différencions trois natures d’idées.
L’idée spontanée
C’est une image qui est apparue sans qu’on ne l’appelle. Le fameux “éclair de génie”. (En toute modestie).
Elle s’impose, elle ne s’explique pas ou tout du moins pas immédiatement.
Ce type d’idée peut trouver facilement une illustration si l’on va voir du côté du surréalisme dans le champ de l’écriture et du dessin automatique. Quand le geste est libéré de l’injonction du cerveau, quand l’idée s’affranchit de la question du sens mais s’ancre dans le reel de l’instinctif… Ouf ! Tout un programme !
Cette idée qui arrive laisse libre court à ses pulsions. Elle peut être fulgurante, comme dictée par l’inconscient, et donne une première forme à l’objet de la création.
Et chez nous Cominup, ça se traduit comment ?
Dès la fin du brief avec le client, on se pose en équipe dans les minutes qui suivent pour échanger sur nos éprouvés, les premières images qui nous sont venues en tête. On a pour habitude et volonté de garder à l’esprit les mots du client. Il a posé le décor, nous a bercé de son langage et on veut s’en saisir immédiatement pour nourrir le processus de création.
On est dans son jus et on n’attend pas que la sauce refroidisse. On crayonne, on s’inspire, on parle, on se contredit… Les premières pistes sont là : « Y’a plus qu’à ! ».
On va découvrir si la recette prend et donc peut-être se laisser surprendre.
L’idée imprévue
Ici éclos un second type d’idée, celle liée à la notion de sérendipité… sérendipi-quoi ?
C’est une idée liée à l’erreur, à l’imprévu. Elle découle d’une découverte hasardeuse mais pertinente. Une idée qui nous emmène vers un chemin non exploré mais engageant, un chemin qu’il est agréable d’emprunter.
En d’autres termes : “On se plante et ça fait un truc stylé.”
Comme par exemple, les chercheurs travaillant sur l’infarctus du myocarde qui finissent par découvrir que leurs petites pilules avaient un effet « indésirable » chez ces messieurs.
Bim : voici le Viagra. (Anecdote basée sur des faits réels).
Revenons un peu à l’idée qui se présente dans un second temps, cette idée fortuite qu’il ne faut surtout pas laisser de côté. En effet, l’erreur serait de se dire qu’elle arrive “un peu comme un cheveu sur la soupe”, que ce n’était pas l’effet recherché donc qu’elle a une moindre valeur.
FAUX! Ce type d’idée est particulièrement intéressante. C’est souvent celle qui va surprendre le client.
Un exemple ?
Une de nos dernières réflexions, pour une marque de CBD, s’articulait autour de la création d’un logotype symbolisant un masque africain. Lors de sa réalisation, un tracé hasardeux nous laisse entrevoir les lignes d’une feuille de cannabis. Ce n’était pas du tout l’effet escompté mais le résultat est optimal.
Évidemment, ça reste entre nous.
L’idée mûre
Contrairement à l’idée spontanée qui fait clairement référence à l’inconscient, nous sommes maintenant dans le lieu du conscient. L’idée qui s’annonce à présent est réfléchie.
Elle s’est enrichie des autres idées, elle s’est développée à partir d’elles pour leur donner une teinte symbolique.
Attention, on force la réflexion sans que le résultat en perde son naturel. L’idée s’est affranchie de l’imaginaire et renferme un sens profond, une réflexion fouillée. Pourtant, qui n’a jamais pensé que celui qui avait créé le logo d’orange ne s’était pas foulé?
Parlons-en brièvement :
- Un carré pour éviter une quelconque référence à l’agrume
- Un forme géométrique simple pour délimiter une zone de confiance, un effet de proximité et d’accessibilité.
- Une typographie claire qui permet de se concentrer sur l’essentiel
- Une palette de couleurs qui semble évidente mais qui traduit chaleureusement du positif et de l’audace.
Au final, tout sauf juste un carré orange, n’est-ce pas?
Mais alors, quelle est la bonne méthode ?
Ben oui, parce qu’on parle, on parle…
Chez Cominup, on s’est aperçu que l’essentiel est d’avoir conscience de l’émergence des différentes formes d’idées et de se laisser porter. C’est pour cette raison qu’en général, nous proposons trois pistes au client lors de la présentation d’un projet : nous sommes toujours bluffés de constater que les clients sont très souvent séduits par la fraîcheur de la première piste (l’idée spontanée), surpris par la deuxième (celle que l’on n’attendait pas), et rassurés par la troisième (l’idée mûrement réfléchie).
Il n’est pas rare que le logo final soit une combinaison de ces trois processus de création. Les trois pistes ont quelque chose à apporter, et la méthode serait donc de les associer dans un savant cocktail mixant une dose d’instinct et un soupçon d’inattendu exhaussé d’une pincée de réflexion.
