Régulièrement, nous travaillons sur des refontes de logotypes, des remises au goût du jour. Mais quand c’est nous qui sommes l’auteur du logo d’origine, cela revêt une autre dimension : celle de la remise en question.
Remettre en question son propre travail
Il y a quelques mois, Area Santé reprend contact avec nous 10 ans après la conception de leur logo par nos soins. Objectif : une actualisation du logo en question.
En tant que directeur artistique, il est très facile de trouver quelque chose à redire sur un travail existant réalisé par un confrère. Parce que nous sommes meilleurs ? Pas tout à fait : parce que nous posons un œil neuf sur le projet.
Mais quand il s’agit d’avoir un regard critique sur son propre travail, là, c’est plus compliqué (c’est plus rare aussi). Et cela exige une sacrée gymnastique intellectuelle agrémentée d’une bonne dose d’objectivité…
Naturellement, si le client revient nous voir, c’est qu’il est satisfait du travail livré à l’époque. La question n’est donc pas tant « comment aurais-je pu mieux faire » mais plutôt « qu’est-ce qui est différent aujourd’hui ? ».
On fait chauffer la matière grise…
Concrètement : le cas Area Santé
Area Santé édite des logiciels et plateformes qui font le lien entre les professionnels de santé –opticiens, audioprothésistes, etc. – et la sécurité sociale via la carte vitale. Hum, oui, c’est un peu pointu… Et si complexe que c’est difficile à appréhender.
Le logo de 2012 : une approche centrée sur l’activité
Ce premier logo met en scène des éléments appartenant à une entreprise jeune. Un joli bébé avec de grandes ambitions, mais encore aux balbutiements de son potentiel.
Le brief est bien cadré. Nous travaillons sur des notions bien définies : la solidité, la précision, la technologie, la dynamique. Par ailleurs, nous capitalisons délibérément sur « Area » plutôt qu’ « Area Santé ». Parce que dans le secteur d’activité, tout le monde dit « Area » tout court.
Joli boulot et pari réussi. Le travail fourni répond parfaitement au brief. Efficace, esthétique. Qui plus est, il ancre des éléments visuels qui sont devenus de véritables identifiants de la marque : la couleur orange, le « A » stylisé et la prégnance de « Area » dans le nom.
Mais il y a un bémol. Parce que « solidité », « lieu de rencontre », « précision » ou « technologie » sont des caractéristiques communes à de nombreuses entreprises. Ce sont peut-être aussi les vôtres. Pour autant, elles ne vous définissent pas…
Pour résumer : ce logo évoque ce qu’ils font plutôt que ce qu’ils sont.
Actualiser ne signifie pas partir de zéro
Refondre un logo, une identité visuelle ou une charte graphique implique que nous ne partons pas d’une page blanche.
C’est à la fois un atout – puisque nous avons des lignes directrices –, et un inconvénient : il faut se réinventer à partir de l’existant (vous voyez le paradoxe ?), être capable de réinterpréter ce qui fonctionne encore. En d’autres termes, nous travaillons sous forte contrainte.
Logo 2022 : l’essence même de notre client
Quel que soit le projet de refonte, si nous nous posons les mêmes questions, nous partirons du même brief et aboutirons logiquement peu ou prou au même résultat. Nous devons aller plus loin dans notre approche. Comprendre ce qui a changé dans l’écosystème de notre client : après 10 ans d’activité, ses ambitions et son marché ont forcément évolué.
Go !
- Premier point : « qui ils sont » plutôt que « ce qu’ils font »
Nous l’avons déjà dit plus haut : « solidité », « lieu de rencontre » ou « précision » demeurent des caractéristiques qui ne reflètent pas l’identité d’une seule entreprise. Il faut aller plus en profondeur… Au fil des discussions – ou plus exactement, à force de tirer les vers du nez à notre client –, nous avons fini par débusquer sur LE mot qui symbolise le mieux Area Santé.
Ce mot, c’est le lien.
Il est déjà présent dans le logo de 2012 par le biais des deux « A » stylisés en symétrie. C’est sur cette notion fondatrice/fondamentale que nous choisissons de capitaliser pour la conception du nouveau logo.
- Second point : un élan nouveau
L’étoile montante de 2012 est devenue une grande actrice sur son marché. L’expertise de Area Santé est reconnue, sa crédibilité est ancrée.
Aujourd’hui, la solidité avérée a permis l’émergence d’un élan nouveau. Area Santé est au cœur d’une très belle dynamique d’évolution, toute en agilité et en mouvement.
Nous décidons donc d’imaginer une légère inclinaison vers le haut, une modification simple mais porteuse de sens.
Et chez Cominup, qu’est-ce qui a changé depuis 2012 ? Introspection…
Ce projet de refonte de logo nous a fait prendre conscience que notre façon d’aborder les projets est différente aujourd’hui.
D’abord, c’est inéluctable, nous avons « pris de la bouteille ». Hé oui, chez Cominup aussi, tempus fugit… De fait, notre approche est plus mature. Et puis nous sommes plus nombreux aujourd’hui. L’agence s’est structurée. Nous travaillons en équipe sur tous les projets et confrontons nos réflexions, nos façons d’aborder chaque sujet.
Mais ce projet impliquait aussi que nous comprenions ce qui avait changé pour le client et pourquoi le logo de 2012 fait moins bien le job en 2022. Or, amener le client à le verbaliser n’est pas toujours une mince affaire. En l’occurrence, au départ, c’était plus de l’ordre du ressenti que clairement identifié.
Enfin, nous ne nous sommes pas posé les mêmes questions. Nous avons dû nous contraindre à aborder le brief sous un autre angle, à en extraire l’élément décisif qui fait que oui, le logo 2022 est différent – bien que découlant du premier –, et qu’il exprime graphiquement qui est notre client.
